По праву сильного: почему мужские украшения – это модно

Модный дом Dior, люксовый супербренд Louis Vuitton и ювелирно-часовая компания Tiffany & Co. объявили о запуске полномасштабных коллекций мужских украшений. И это не новое слово в бизнесе, а закономерный̆ ответ на тренд, которому уже не один год – и даже не одно столетие.

Всякий интересующийся этнографией (хотя бы в объеме передач канала Discovery) знает, что украшения мужчины носят с древнейших времен. Более того: у народов, ведущих традиционный образ жизни (раньше его называли «первобытным») бусы и браслеты, бисерные оплечья, подвески из перьев, камней, зубов и когтей убитых животных – вполне обычные детали мужского костюма. Мужчины в таких племенах носят не меньше, а порой и больше украшений, чем женщины.

Впрочем, с развитием культуры любовь мужчин к украшениям не поумерилась. Украшениям мумий египетских фараонов позавидует любая женская мумия. Немалая часть перстней и браслетов из обнаруженного Шлиманом «троянского клада» принадлежала мужчинам. Библейские первосвященники, если верить книге Исход, носили на груди четырехугольный нагрудник хошен, или пектораль, с 12 пластинками из драгоценных и цветных камней. Камни - рубин, топаз, изумруд, карбункул (гранат), сапфир, алмаз, яхонт (принято считать, что яхонтами называли корунды – сапфир и рубин, но, поскольку в данном случае они упоминаются особо, возможно, имелся в виду гиацинт), агат, аметист, хризолит, оникс и яспис (яшма) – размещались на нагруднике по три в ряд в четыре ряда, а на каждой пластинке было выгравировано название одного из 12 колен Израилевых.

Можно без преувеличения сказать, что в древности, да и в Средние века и в Новое время украшения были вполне мужским делом. Следом за первосвященниками из Исхода, христианские иереи тоже надели драгоценности: наперсные кресты и панагии – православные, пастырские перстни с драгоценными камнями – католики (у Папы Римского перстень с бриллиантом, у кардиналов – с рубинами, у архиепископов – с аметистами). О сокровищах византийских императоров и русских царей слагали легенды, французский король Людовик XIV и его потомки – Людовик XV и Людовик XVI – превратили мужские украшения в настоящий̆ культ. Не отставали и аристократы: так, российский посол в Париже Александр Куракин получил прозвище «бриллиантовый князь» потому, что алмазами сверкали даже его пуговицы и пряжки обуви.

Ситуация отчасти изменилась только в XIX столетии, когда хорошим тоном у мужчин стала сдержанная элегантность в британском духе. Парчовые камзолы уступили место шерстяным сюртукам и фракам, кружевные жабо – строгим воротничкам и галстукам, с туфель исчезли богато украшенные пряжки, а перстни и булавки для жабо с бриллиантами и рубинами переместились в фамильные сейфы, а то и подальше – к ростовщикам. Хорошим тоном для мужчины считалось ограничиться обручальным кольцом и карманными часами, иногда – перстнем со скромной печаткой. В викторианские времена и позже даже купцы-нувориши не позволяли себе носить «женские» украшения.

Однако в XX веке постепенно нарастали обратные тенденции. Их предтечами стали денди- декадент Оскар Уайльд, постоянно носивший крупные перстни и другие украшения, а следом за ним и другие артистические натуры – поэты, художники, актеры, позже – рок- и поп-музыканты, а за ними – и спортсмены топового уровня. Практически все рокеры 1970-1980-х годов носили на себе килограммы серебряных цепей и кожаных браслетов.

Коллекцией мужской бижутерии знаменит актер Джонни Депп (она почти не уступает «амуниции» его самого, пожалуй, знаменитого киногероя Джека Воробья).

Несколько лет назад Депп символически «похоронил» свои украшения в рекламном ролике мужского парфюма Dior, но в реальной жизни они по-прежнему при нем. Первый в мире футболист-шоумен Диего Марадона шокировал публику крупными бриллиантовыми серьгами-пусетами, но в наши дни спортсмен в драгоценностях никого не удивляет.

Однако настоящим ренессансом мужских украшений современная массовая культура обязана американским и затем европейским рэперам и прочим «музыкальным кумирам молодежи». Тупак Шакур и Snoop Dogg, Jay-Z и 50 Cent, Канье Уэст и Джейден Смит и многие другие, не менее и менее известные исполнители по обычаю «цветных» кварталов носили и носят толстенные золотые цепи, серьги, перстни, браслеты и даже зубные «фиксы», инкрустированные бриллиантами. Белые рэперы, погружаясь в афроамериканскую культуру, перенимают и ее привычки – в том числе и украшения. Ювелирные излишества демонстрируют и звезды поколения Z – инстаграмеры вроде Криса Лавиша.

Золотые накладные «фиксы», или гриллзы, делают особо специализирующиеся на этом виде украшений мастера – например, мастерская Eddie`s Gold Teeth в Нью-Йорке (среди клиентов - Flava Flav, Big Daddy Kane, Kool G. Rap, Ludacris, Goodie Mob, OutKast, Lil Jon и другие). Есть и множество рэперских марок украшений. Мужчины, которые любят браслеты и перстни, но к хип- хоп-избыточности не готовы, покупали себе драгоценности у сравнительно традиционных итальянских марок (вообще мужчины-жители Средиземноморья, от Турции до Испании, по традиции к украшениям неравнодушны) или у более экстравагантных британцев: Шона Линна, делавшего бижутерию к показам Александра Маккуина, Стивена Вебстера или бренда с армянскими корнями Tateossian (кстати, на Кавказе мужчины тоже традиционно любят украшения и покупают их).

В те времена, когда Maison Martin Margiela заправлял сам Маржела, у него была небольшая линия серебряных мужских украшений. Массивные цепи и браслеты в ориентальном стиле делал и бренд David Yurman, базирующийся на Бали. Однако всего этого в последнее время становится недостаточно. Согласно отчету компании Euromonitor International, специализирующейся на маркетинговых исследованиях, в 2017 году общемировой объем продаж мужских ювелирных изделий составил 5,3 миллиарда долларов (в 2012 году этот показатель составлял 4,3 миллиарда долларов, то есть налицо рост в 22 процента за пять лет).

Большие модные и ювелирные дома, уровня Louis Vuitton, Dior или Tiffany & Co., покамест осторожничали, ограничивая свой мужской ассортимент украшений невинными браслетами и запонками скорее классического, нежели экстравагантно-брутального толка. Однако похоже, что выкладки маркетологов их убедили. И креативный директор Tiffany & Co. Рид Кракофф, и дизайнерка Юн Ан, возглавившая ювелирное направление мужской линии Dior Homme, и стоящий у руля мужских коллекций Louis Vuitton Вирджил Абло, не сговариваясь, решили порадовать своих клиентов брутальными «рэперскими» цепями и другими впечатляющими вещицами – с логотипами, естественно: миллениалы и представители поколения Z это любят.

Причем Кракофф, например, обещает не скромные серебро и титан, которым его бренд обычно ограничивался прежде в мужских линиях, а полноценную fine и даже high jewellery-коллекцию из сотни предметов по цене от 160 до 12,4 тысяч долларов.