Diesel: равнение на храбрых. История бренда, перевернувшего мир под музыку рок-н-ролла

Дизайнеры Diesel всегда были бескомпромиссными экспериментаторами – сначала переизобрели джинсовую одежду, а сейчас, руководствуясь принципом «Только храбрые» (Only the Brave), меняют наручные часы и придумывают смелые аксессуары.

Джинсовая революция

«Я человек рок-н-ролла, а значит, «джинсовый человек». Рок-музыканты любой эпохи, будь то The Beatles, The Rolling Stones, Rage Against the Machine или Мадонна, – наше вдохновение. А мы в свою очередь будем вдохновлять их», – сказал как-то Ренцо Россо, основатель компании Diesel. Он и его команда дизайнеров и креативщиков сами стали рок-звездами в мире моды.

Концепции, которые многим казались не просто дерзкими, но и откровенно вызывающими (а часто неприемлемыми), Diesel сделали мэйнстримом. Помимо революционных коллекций одежды Россо и Ко знамениты своими рекламными кампаниями. Они буквально взорвали рынок, превратив скучную демонстрацию товаров в парад черного юмора и тонких шуток на грани.

Молодой итальянец Ренцо Россо уже в пятнадцать лет начал строчить на швейной машинке мамы джинсы себе и своим друзьям. Последним обновки понравились, и приятели окрестили Ренцо «джинсовым гением». После окончания Технического института в Падуе в 1978 году Россо объединился с еще одним новатором 70-х, Адриано Голдшмидом, и вместе они основали Diesel. А уже в 1985 году Ренцо выкупает долю у Голдшмида и берет бразды правления маркой в свои руки.

Почему Diesel? Сегодня это название практически синонимично джинсовой одежде и рекламным имиджам, завоевавшим престижные профессиональные награды. Но в конце 70-х – начале 80-х слово «дизель» было шоком для Италии, где существовала высокая портновская традиция и бренды одежды в подавляющем большинстве носили имена отцов-основателей. То ли чтобы максимально громко заявить об отходе от традиций, то ли потому, что «дизель» звучит одинаково на всех языках, Ренцо Россо остановился именно на «горючем» названии. «Это было время бунта – против наших родителей, против всего на свете», – вспоминает он.

Символом внутренней силы стал и логотип бренда: мужчина-индеец с прической-ирокезом. Образ подчеркивает веру команды Diesel в то, что их одежду носят люди, не боящиеся выглядеть независимо и способные открыто высказывать свое мнение. Та же мысль подчеркивается рекламным слоганом – «Diesel: только храбрые» (Diesel: Only the Brave).

Есть и другое объяснение появления брутального названия. В те годы европейскую экономику охватил очередной топливный кризис, и бензин стремительно дорожал. Дизельное топливо было дешевле, и его стали считать альтернативным источником энергии. Основатели Diesel решили, что их бренд предложит миру альтернативу в моде.

Творческий метод Diesel

Предприятие из коммуны Бреганце развивалось стремительно: в 1996 году компания создала собственную розничную сеть, а в 1998-м в ней насчитывалось уже 35 магазинов по всему миру с флагманскими бутиками (или StyleLabs – «лабораториями стиля») в Риме, Нью-Йорке, Лондоне, Сан-Франциско, Милане, Берлине, Барселоне и Париже. Шествие по планете не ограничивалось крупнейшими европейскими и американскими центрами моды: бутики марки появились в Сан-Паулу, Гонконге, Токио и Тель-Авиве.

Часто кажется, что у Diesel есть свой особый творческий секрет, тайная формула, благодаря которой у вещей этой марки неповторимый облик. Они легко узнаваемы, какую бы утилитарную форму ни принимали, и всегда подчеркнуто эклектичны. «Все может стать источником вдохновения: винтажная ткань, книга, улица. Когда я был в Японии, меня вдохновляли японские аптеки», – рассказывает Ренцо Россо. Его невероятная энергия обеспечивает компании непрерывный творческий рост и раздвигает горизонты ее амбиций.

Визитной карточкой Diesel всегда оставалась искусственно состаренная ткань – джинсы Diesel подвергались обработке пемзой, а также множественным стиркам в специальных емкостях с камнями. Их рвали и стирали заново. Такой «бывалый» вид вещей провоцирует эмоциональный контакт с владельцем, создает ощущение, что вещь с ним уже давно.

…Но нет у революции конца

«Я устал от рекламы! Я ищу новые решения, которые заставляют людей смеяться и веселиться. Итальянское сознание слишком узко, оно еще не преодолело границы дихотомии между раем и адом», – жаловался Россо. И в 1991 году Diesel «выстрелил» с невероятной по смелости, граничащей с наглостью, кампанией, где все рамки (включая те, что между раем и адом), казалось, были нарушены.

Невинный слоган – «Для успешной жизни» (For Successful Living) сопровождали дикие сцены. Толпа обезьян (в шортах Diesel), голосующих на ступенях суда или парламента, автоавария с лежащими вокруг жертвами (в одежде марки), ноги усопшего в гробу с акцентом на новенькие кроссовки или три персонажа, одетые в костюмы арабского шейха, раввина и католического ксенза и бредущие как слепые по раскаленной пустыне в темных очках Diesel с комментарием: «Наш посильный вклад в дело мира».

За смелые решения Ренцо был неоднократно награжден главным призом рекламной индустрии – Гран-при Каннского фестиваля рекламы. Можно сказать, что Diesel – основоположник тонкой провокационной коммерческой рекламы или уж точно пионер этого жанра.

И целого мира мало

Холдинг, в который сегодня входит Diesel, называется OTB – по трем заглавным буквам их слогана Only the Brave. Став огромной корпорацией, бренд по-прежнему подчеркивает верность принципам независимости и бунтарства, на которых держался больше сорока лет. Возглавляет его и по сей день неутомимый джинсовый гений Ренцо Россо, а помимо Diesel в портфолио компании есть марки Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela и Marni.

Diesel не ограничивается революционными идеями в мире денима. Компания выпускает модные и концептуальные наручные часы, брутальные аксессуары, парфюмерию, а также спортивную и детскую одежду и товары для дома. В 1999 году Diesel S.p.A передала лицензию на производство часов под маркой Diesel американскому холдингу Fossil Group, одному из крупнейших производителей часов в мире.

Ренцо Россо как-то сказал: «Мне интересно наблюдать за тем, как меняется стиль рок-музыканта, начиная со старта его карьеры, когда он молод и необуздан, и продолжая периодом всеобщего признания, для которого характерна подчеркнутая респектабельность». Судя по ритму жизни Россо и Ко, упомянутый этап рок-н-ролла далеко не пройден!